Construir una buena imagen de marca no es algo sencillo que se haga de un día para otro. Es una dura tarea que requiere de mucho trabajo, mimos y cuidada estrategia. Ese camino es largo y tedioso, pero si se hace correctamente conlleva grandes alegrías para la compañía.

El problema aquí es que cuesta mucho construirlo y muy poco arruinarlo: ¿sabías que una sencilla ráfaga de aire se puede llevar todo el esfuerzo de años en un abrir y cerrar de ojos?

Un simple error, como el que tu anuncio aparezca en el sitio equivocado, puede hacer saltar todas las alarmas y acabar con tu reputación en cuestión de segundos. Hace poco veíamos como la programática jugaba una mala pasada a un anunciante proveedor de energía y mostraba su publicidad en una noticia relacionada con la subida de la luz. Un error que puede parecer poca cosa, pero que para los consumidores de energía no pasa desapercibido. Esta acción ha dañado la imagen de la marca y le ha generado una crisis reputacional online. Aquí, es donde entra el brand safety y su misión: proteger a las marcas, proporcionándoles seguridad en el entorno digital.

Aplicar filtros

Dentro de las buenas prácticas del brand safety encontramos la idea de aplicar filtros. Una de las claves más importantes para evitar ese desastre monumental que hará temblar a tu compañía.

Por ello, es fundamental aplicar ciertos filtros a la hora de publicitarse en la red, sorteando aquellos espacios poco apropiados, como páginas web sobre política, religión, contenido para adultos, descargas ilegales… Además, dependiendo de a qué se dedique tu marca, habrá ciertos sitios aparentemente inofensivos que, al no estar alineados contigo, también será preferible evitarlos. Por ejemplo, si te dedicas a elaborar pasteles recubiertos de ingentes y deliciosas calorías, seguramente no querrás aparecer en una web dedicada a las dietas.

Una buena opción es crear las llamadas ‘listas blancas’, una agrupación de sitios seguros en los que tus campañas no correrán ningún peligro y conseguirán su propósito original. De la misma manera, también es posible elaborar ‘listas negras’ con las webs a evitar, así, la publicidad automatizada esquivará esos sitios no recomendados.

Estas ideas principales, unidas a las siguientes, harán del entorno web un lugar seguro para publicitarse:

• Incluir palabras clave relacionadas con contenido inapropiado (se puede hacer a través de Google Ads).
• Trabajar a conciencia en los valores asociados la marca: cuanto más definidos estén, más sencillo será identificar los lugares no deseados.
• Segmentar la audiencia: no solo es indispensable para que tu mensaje llegue a la persona adecuada, sino que además te ayudará a seleccionar sitios de bajo riesgo.
• Usar herramientas de ad verification que comprueben que los anuncios están distribuyéndose correctamente: ejemplos de ello son DoubleClick Campaing Manager de Google, Sizmek, Integral Ad Science (IAS) o MOAT.
• Tener una estrategia de acción: por si finalmente se produjera el escenario menos deseado y tu anuncio se mostrará en un lugar dañino. Cuanto antes actúes (y mejor) menor será el perjuicio.

Publicidad personalizada

La clave, por tanto, ya no solo es cuidar extremadamente el lugar donde aparecen esos anuncios, sino también el mensaje y a quién va dirigido, para asegurarnos de que será bien recibido por un cliente potencial. En definitiva, se trata de poner al usuario en el centro, como prioridad para conseguir el ansiado éxito de nuestras campañas: si el contenido en sí le resulta atractivo, la página es la que se encuentra es apropiada y alineada con la empresa y entra de pleno en sus intereses, habrá muchas más posibilidades de que acabe clicando y finalmente adquiera el servicio o producto que se le oferta. Por el contrario, si el contenido no tiene ningún interés para él (e incluso le ofende al no entender porqué lo está viendo) lo más probable es que lo acabe bloqueando.

Y es que mucho ha cambiado el mundo de la publicidad en los últimos años, lejos quedaron aquellos tiempos en los que únicamente cabía la posibilidad de anunciarse en medios masivos con carísimas campañas al alcance de unos pocos. El abanico cada vez es mayor y día a día se puede afinar más dónde y a qué target llegar. Es indudable que las nuevas tecnologías han contribuido a hacer de la publicidad algo mucho más personalizable, una tendencia que sin duda es positiva si se sabe utilizar correctamente, ya que evita que nuestro mensaje se hunda en un océano inmenso donde la mayoría que lo navega no está interesada en él.

Siendo posible segmentar por edad, localización geográfica, sexo, e incluso intereses, ¿por qué no aprovecharlo? Esa capacidad de clasificar a nuestro público de una forma bastante detallada es oro puro para cualquier marca, por eso es tan importante conocerlo bien. Seguramente si las agencias de publicidad del pasado viesen la cantidad de opciones que existen hoy en día -y que abaratan muchísimo los costes- nos mirarían con auténtica envidia.

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