La importancia de las cookies en la personalización
Google anunció en 2019 su intención de poner fin a las cookies de terceros en Chrome, pero lo retrasó a finales de 2023. Ahora, parece que esta ya es la definitiva, y anunció que el cambio se haría efectivo a lo largo de la segunda mitad de 2024.
De mantener su propio calendario, Google tiene previsto adelantar ese fin para el 1 % de los usuarios al primer trimestre de 2024, periodo de “status quo”, que puede llegar a los 120 días, para que la UK’s Competition and Markets Authority (CMA) pueda ver el impacto competitivo del Privacy Sandbox antes de que Google comience a eliminar las third-party-cookies en Chrome en 2024. Eso sí, esto no cuenta como el inicio oficial de la eliminación de las cookies, pero si forma parte del periodo de suspensión.
¿Qué ocurrirá en estos meses? Que ese 1% será trasladado a este un nuevo sistema más respetuoso con la privacidad, donde se les dividirá en función de sus intereses y patrones de navegación para poder seguir recibiendo publicidad personalizada.
¿Qué son las cookies?
Por si hay algún despistado, aclaramos qué son y por qué cuando Google anunció su desaparición el mundo del marketing se echó las manos a la cabeza.
En realidad, no son más que archivos que se guardan en el navegador y que indican al sitio web si lo hemos visitado antes o no, pero son cruciales para ofrecer publicidad personalizada, porque revelan las preferencias y gustos de los usuarios. Google define las cookies en su blog como “archivos creados por los sitios web que visitas y la caché de tu navegador, la cual ayuda a que las páginas se carguen más rápido. Te permiten navegar más fácilmente por la web”. Lo cierto es que, en España, según un estudio de Avast, el 60 % de los internautas las acepta por “ahorrar” tiempo al acceder al sitio, mientras que solo un 13 % las rechaza y un 14 % consulta las políticas de privacidad antes de configurar sus preferencias. Además, el informe revela que hasta un 57 % desconoce para qué sirven.
No obstante, el mal uso de las cookies, que desembocó en varios escándalos de privacidad, unido al nuevo reglamento de protección de datos (GPDR) en la Unión Europea, impulsó a Google a crear un sistema alternativo que aúne más privacidad para los usuarios sin destruir la posibilidad de negocio para los anunciantes.
La importancia de las cookies en la personalización
El anuncio del gigante tecnológico en agosto de 2019 supuso un jarro de agua fría para medios y anunciantes, al transformar por completo su política de cookies, eliminando la compatibilidad de terceros en su buscador y bloqueando otras técnicas de rastreo, como el fingerprintig. Las primeras preguntas que surgieron fueron: ¿Cómo va a ser el mundo sin cookies? ¿Es la muerte de la publicidad personalizada? Parecía el fin del mundo, el ‘Apocalipsis de las cookies’.
Muchas dudas comenzaron a asolar a los profesionales del marketing digital, ya que su entorno iba a cambiar radicalmente y parecía que sin las cookies la personalización de los anuncios iba a ser una tarea casi imposible. Lo cierto es, tal y como revela un estudio de Credera, que el 58 % de los expertos en marketing aún no acaba de entender cómo afectarán estos cambios a sus sistemas o herramientas.
No hay duda de que la personalización es una de las claves del marketing digital, es lo que hace que el cliente se sienta especial, se identifique con la marca y su satisfacción aumente. Las marcas, por su parte, cuando cuentan con la información necesaria pueden establecer estrategias para crear experiencias memorables y retener a sus clientes.
Privacy Sandbox, la alternativa a las cookies
Google lo sabe muy bien, por eso, tras varios proyectos que no acabaron de cuajar, estrenó en 2023 Privacy Sandbox, una iniciativa que pretende proteger la identidad y la navegación del usuario a la vez que obtiene los datos necesarios para la publicidad personalizada. Esta nueva tecnología integrada en Chrome lo que hace es aglutinar listas de intereses según la actividad de los usuarios: “Tiene como objetivo crear tecnologías que protejan la privacidad online de las personas y proporcionen a las empresas y los desarrolladores herramientas para crear negocios digitales prósperos” explica la compañía. Será el propio anunciante quien pregunte a Chrome sobre los temas que más interesan a los usuarios para así poder seguir ofreciendo anuncios personalizados.
El calendario del fin de las cookies
Tras lanzar en febrero la versión beta de Privacy Sandbox, Google habilitó a finales de julio, de forma gradual, sus interfaces de programación de aplicaciones (API), con el fin de que los desarrolladores pudiesen probarlas. A partir de septiembre empezó a permitir simular la desactivación para algunos usuarios y el siguiente paso será el próximo 2 de enero, si la CMA lo permite, día en el que ya será posible realizar descargas de Drive sin necesidad de usar cookies de terceros. Por último, a lo largo del primer trimestre 2024 se desactivarán para el 1 % de los usuarios de Chrome, lo que facilitará comprobar -con datos reales- que todo funciona correctamente antes de eliminar las cookies definitivamente en la segunda mitad del año.
¿Será capaz Privacy Sandbox de satisfacer las necesidades de los anunciantes?
